Personne ne sait décrire le style souhaité. Tout le monde sait le montrer du doigt.

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RÉPONSE RAPIDE

On juge l'apparence d'un site web plus vite qu'on n'en lit un seul mot, si bien que demander à un client de décrire un style avec des mots fonctionne rarement. La façon fiable de briefer un designer consiste à choisir entre des paires qui ne diffèrent que sur un point, où les deux options sont bonnes. Comment cela fonctionne, et une version à essayer vous-même, ci-dessous.

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Demandez aux personnes qui dirigent une entreprise à quoi doit ressembler leur nouveau site, et la plupart sortiront les mêmes mots : moderne, épuré, professionnel, simple. Montrez-leur ensuite deux pages d'accueil côte à côte, et elles en choisissent une presque instantanément, et savent le plus souvent dire pourquoi.

C'est dans cet écart, entre ce que l'on sait dire et ce que l'on sait voir, que la plupart des designs de sites déraillent.

On juge un site avant de pouvoir le lire

En 2006, des chercheurs de l'université Carleton, à Ottawa, ont montré des pages d'accueil de sites web à des participants pendant une fraction de seconde, en leur demandant d'évaluer l'attrait de chacune. Certaines pages restaient affichées une demi-seconde. D'autres pendant 50 ms, un vingtième de seconde, bien trop court pour lire quoi que ce soit.

Les évaluations ont à peine changé d'un cas à l'autre. L'étude, publiée dans Behaviour & Information Technology, conclut que l'attrait visuel « peut être évalué en l'espace de 50 ms » (« can be assessed within 50 ms »). Son titre le disait sans détour : les web designers disposent d'environ 50 millisecondes pour faire une bonne première impression.

Le jugement sur un style est donc rapide, visuel et le plus souvent sans mots. Le demander en mots, c'est demander à quelqu'un de traduire une réaction instantanée dans un vocabulaire qu'il ne possède pas, puis demander à un designer de retraduire ce vocabulaire en un style. Deux traductions, et le sens se perd aux deux endroits.

Les mots pour dire un style sont les mêmes pour tout le monde

Moderne, épuré, chaleureux, haut de gamme, convivial. Ces mots ne sont pas faux. Ils sont simplement partagés par tous, si bien qu'ils ne distinguent personne.

Une banque privée et un dentiste pour enfants peuvent tous deux demander en toute sincérité « épuré et convivial ». Ils entendent des choses complètement différentes : dans un cas, calme, aéré et sobre ; dans l'autre, lumineux, arrondi et enjoué. Un designer à qui l'on ne remet que les mots doit choisir un sens, et choisit le sien.

Ce n'est pas la faute du client. Décrire précisément un style visuel est une compétence professionnelle que les designers mettent des années à acquérir. Attendre de la personne qui tient un restaurant ou dirige une clinique qu'elle le fasse en réunion, c'est poser la mauvaise question à la mauvaise personne.

Les moodboards mesurent la mauvaise chose

La solution habituelle est le moodboard : on rassemble des sites et des images que l'on aime, et le designer cherche ce qu'ils ont en commun.

Cela aide, mais il y a un défaut. Quand on compare une belle photographie d'un hall d'hôtel à une simple capture d'écran d'une société de logiciels, on ne choisit pas entre deux styles. On choisit entre une bonne photographie et pas de photographie. On choisit entre un gros budget et un petit. Ce que l'on a réellement préféré est caché sous tout le reste qui différait.

Choisir entre des paires qui ne diffèrent que sur un point

Le moyen de contourner le problème vient de la façon dont on mesure correctement une préférence : montrer deux options identiques en tout sauf un point. Coins arrondis ou anguleux. Dense ou aéré. Typographie grasse ou légère. Palette chaude ou froide. Tout le reste, y compris le contenu et la qualité du rendu, reste identique.

Un choix prend alors un sens. Si vous choisissez la version aérée, c'est que vous avez préféré l'espace, pas une meilleure photographie. Répétez l'opération sur plusieurs tours, chacun testant ce qui reste le moins clair, et une image nette du style recherché se dégage de choix qui ont chacun pris une seconde. Elevates fixe le style de cette façon à chaque séance de cadrage : huit tours, chaque paire ne différant que sur un seul axe.

Les deux options doivent être bonnes

Il existe une seconde règle, et c'est celle que la plupart des questionnaires enfreignent. Les deux options d'une paire doivent être désirables.

Demandez « voulez-vous que votre marque paraisse enthousiasmante ou terne ? » et tout le monde répond enthousiasmante. La question n'a rien mesuré. Mais demandez « audacieuse ou fiable ? » et la réponse divise réellement les gens, car les deux sont des qualités. Un cabinet d'avocats qui choisit fiable et un festival qui choisit audacieuse ont tous deux raison, et le designer sait désormais quelque chose de réel.

Quand toutes les options sont flatteuses, les choix du client finissent par porter de l'information.

Une poignée de telles paires couvre l'essentiel de ce qu'un designer doit savoir. Audacieux ou fiable. Chaleureux ou précis. Ludique ou sérieux. Riche en détails ou calme et dépouillé. Établi ou nouveau. Aucune n'a de mauvaise réponse, et c'est précisément pourquoi chaque réponse vaut la peine d'être obtenue. Une entreprise qui se situe sur fiable, précis, sérieux et dépouillé a besoin d'un site très différent de celle qui se situe sur audacieux, chaleureux, ludique et riche, même si leurs dirigeants avaient tous deux décrit leurs goûts comme modernes et épurés.

Le montrer avec le nom du client dessus

Le dernier élément est petit et change beaucoup de choses. Les options sont bien plus faciles à juger quand elles portent le nom du client, ses produits et ses mots, plutôt que le logo d'un inconnu. On réagit autrement à sa propre entreprise. On peut l'imaginer sur le téléphone de ses clients.

Cela change aussi le moment où le design est montré pour la première fois. Si le style a été construit à partir des choix du client, le premier design n'est pas une surprise à approuver ou à rejeter. Il est reconnaissable, parce que le client a pris les décisions qui l'ont façonné.

À essayer vous-même avant de briefer quiconque

Vous pouvez en faire une version approximative de votre côté, en une heure, avant même de parler à un designer.

• Choisissez trois sites que vous aimez et un que vous n'aimez pas, de n'importe quel secteur. Pour chacun, écrivez une phrase sur ce que vous aimez ou n'aimez pas exactement : l'espace, la couleur, la typographie, la photographie.
• Cherchez le point précis. Si vous ne parvenez pas à le nommer, trouvez un second site semblable, sauf sur cet élément, et regardez lequel vous préférez.
• Écrivez vos choix sous forme de paires : aéré plutôt que dense, chaud plutôt que froid, arrondi plutôt qu'anguleux. Ces paires font un meilleur brief que n'importe quelle liste d'adjectifs.
• Notez qui prend vos photographies. Elevates considère la photographie comme le premier facteur de l'apparence d'un site, et c'est ce que les briefs oublient le plus souvent.

Remettez cette page à n'importe quel designer, et le premier design sera plus proche de ce que vous attendez.

Ce qu'Elevates en fait

Elevates a intégré cette méthode à sa séance de cadrage, celle décrite dans l'article précédent de cette série. Le client trie douze cartes de personnalité à partir de l'image avant d'en lire les noms, règle six curseurs dont les deux extrémités sont des qualités, puis parcourt les huit tours de choix entre deux versions de son propre site qui ne diffèrent que sur un seul point. Le style est ensuite calculé à partir de ces choix, et non choisi dans un catalogue, puis présenté au client comme la conséquence de ses propres décisions.

Pour une entreprise qui prépare le brief d'un site, cela déplace l'effort. Soit votre propre heure, avec les étapes ci-dessus, donne à un designer de quoi viser juste du premier coup, et cela ne coûte rien. Soit le style compte assez pour l'entreprise pour mériter une séance structurée, et le premier design que vous voyez est un design que vous reconnaissez déjà.