Niemand kan het gewenste uiterlijk beschrijven. Iedereen kan wijzen.

---

KORT ANTWOORD

Mensen beoordelen hoe een website eruitziet sneller dan ze er één woord van kunnen lezen. Een klant vragen een stijl in woorden te beschrijven werkt daarom zelden. De betrouwbare manier om een ontwerper te briefen is kiezen tussen paren die in maar één ding verschillen, waarbij beide opties goed zijn. Hieronder: hoe dat werkt, en een versie die u zelf kunt proberen.

---

Vraag ondernemers hoe hun nieuwe website eruit moet zien en de meesten pakken dezelfde woorden: modern, strak, professioneel, eenvoudig. Laat ze dan twee homepages naast elkaar zien, en ze kiezen er bijna meteen één, en kunnen meestal ook zeggen waarom.

Dat gat, tussen wat mensen kunnen zeggen en wat ze kunnen zien, is waar de meeste websiteontwerpen misgaan.

U beoordeelt een website voordat u hem kunt lezen

In 2006 lieten onderzoekers van Carleton University in Ottawa mensen homepages van websites zien voor een fractie van een seconde, en vroegen hun te beoordelen hoe aantrekkelijk elke pagina was. Sommige pagina's waren een halve seconde te zien. Andere 50 milliseconden, een twintigste van een seconde, veel te kort om iets te lezen.

De beoordelingen verschilden nauwelijks tussen de twee. Het onderzoek, gepubliceerd in Behaviour & Information Technology, concludeerde dat visuele aantrekkelijkheid "binnen 50 ms kan worden beoordeeld" ("can be assessed within 50 ms"). De titel zei het duidelijk: webontwerpers hebben ongeveer 50 milliseconden om een goede eerste indruk te maken.

Het oordeel over een uiterlijk is dus snel, visueel en grotendeels woordeloos. Erom vragen in woorden betekent iemand vragen een directe reactie te vertalen naar woorden die diegene niet heeft, en daarna een ontwerper vragen die woorden terug te vertalen naar een uiterlijk. Twee vertalingen, en bij beide gaat betekenis verloren.

De woorden voor een uiterlijk zijn voor iedereen dezelfde

Modern, strak, warm, exclusief, vriendelijk. Deze woorden zijn niet fout. Ze worden alleen door iedereen gebruikt, dus ze onderscheiden niemand.

Een privébank en een kindertandarts kunnen allebei oprecht om "strak en vriendelijk" vragen. Ze bedoelen totaal verschillende dingen: de één bedoelt rustig, ruim en ingetogen; de ander helder, afgerond en vrolijk. Een ontwerper die alleen de woorden krijgt, moet één betekenis kiezen, en kiest die van zichzelf.

Dat is niet de schuld van de klant. Een visuele stijl nauwkeurig beschrijven is een vak waar ontwerpers jaren over doen. Van een restauranteigenaar of een kliniekdirecteur verwachten dat die het in een gesprek doet, is de verkeerde persoon de verkeerde vraag stellen.

Moodboards meten het verkeerde

De gebruikelijke oplossing is het moodboard: verzamel websites en beelden die u mooi vindt, en de ontwerper zoekt uit wat ze gemeen hebben.

Het helpt, maar het heeft een gebrek. Als u een mooie foto van een hotellobby vergelijkt met een kale screenshot van een softwarebedrijf, kiest u niet tussen twee stijlen. U kiest tussen goede fotografie en geen fotografie. U kiest tussen een groot budget en een klein. Waar uw voorkeur echt naar uitging, ligt verstopt onder alles wat er verder verschilde.

Kies tussen paren die in één ding verschillen

De uitweg komt uit de manier waarop voorkeur goed wordt gemeten: toon twee opties die op één ding na identiek zijn. Afgeronde hoeken of scherpe. Compact of ruim. Vette letter of dunne letter. Warm palet of koel. Al het andere, inclusief de inhoud en de kwaliteit van de uitvoering, blijft gelijk.

Nu betekent een keuze iets. Als u de ruime versie kiest, was uw voorkeur ruimte, niet een betere foto. Herhaal dat in meerdere rondes, elk gericht op wat nog het minst duidelijk is, en uit keuzes die elk één seconde kostten ontstaat een helder beeld van het uiterlijk. Elevates legt het uiterlijk zo vast in elke intakesessie: acht rondes, elk paar verschilt op precies één as.

Beide opties moeten goed zijn

Er is een tweede regel, en die wordt in de meeste vragenlijsten overtreden. Beide opties in een paar moeten wenselijk zijn.

Vraag "wilt u dat uw merk spannend of saai aanvoelt?" en iedereen zegt spannend. De vraag heeft niets gemeten. Maar vraag "gedurfd of betrouwbaar?" en het antwoord verdeelt mensen echt, omdat beide goede eigenschappen zijn. Een advocatenkantoor dat betrouwbaar kiest en een festival dat gedurfd kiest hebben allebei gelijk, en de ontwerper weet nu iets wezenlijks.

Wanneer elke optie een vleiende is, bevatten de keuzes van de klant eindelijk informatie.

Een handvol van zulke paren dekt het grootste deel van wat een ontwerper moet weten. Gedurfd of betrouwbaar. Warm of precies. Speels of serieus. Rijk aan detail of rustig en sober. Gevestigd of nieuw. Geen van die vragen heeft een fout antwoord, en juist daarom is elk antwoord de moeite waard. Een bedrijf dat uitkomt bij betrouwbaar, precies, serieus en sober heeft een heel andere site nodig dan een bedrijf dat uitkomt bij gedurfd, warm, speels en rijk, ook als beide eigenaren hun smaak als modern en strak omschreven.

Toon het met de eigen naam van de klant erop

Het laatste onderdeel is klein en maakt een groot verschil. De opties zijn veel makkelijker te beoordelen wanneer ze de eigen naam van de klant dragen, de eigen producten en de eigen woorden, in plaats van het logo van een vreemde. Mensen reageren anders op hun eigen bedrijf. Ze kunnen het zich voorstellen op de telefoon van hun klanten.

Het verandert ook het moment waarop het ontwerp voor het eerst wordt getoond. Als het uiterlijk is opgebouwd uit de eigen keuzes van de klant, is het eerste ontwerp geen verrassing om goed of af te keuren. Het is herkenbaar, want de klant nam zelf de besluiten die het vormden.

Probeer het zelf voordat u iemand brieft

U kunt hier in een uur, alleen, een ruwe versie van doen voordat u ooit een ontwerper spreekt.

• Kies drie websites die u mooi vindt en één die u niet mooi vindt, uit welke branche dan ook. Schrijf bij elk één zin over wat u precies mooi of niet mooi vindt: de ruimte, de kleur, de typografie, de fotografie.
• Zoek naar dat ene ding. Als u het niet kunt benoemen, zoek dan een tweede site die op dat ene element na gelijk is, en kijk welke u verkiest.
• Schrijf uw keuzes op als paren: ruim, niet compact; warm, niet koel; afgerond, niet scherp. Die paren zijn een betere briefing dan elke lijst bijvoeglijke naamwoorden.
• Noteer wie uw foto's maakt. Elevates beschouwt fotografie als de belangrijkste afzonderlijke factor van hoe een site eruitziet, en het is wat briefings het vaakst vergeten.

Geef die pagina aan welke ontwerper dan ook, en het eerste ontwerp zit er al dichter bij.

Wat Elevates hiermee doet

Elevates heeft deze methode ingebouwd in zijn intakesessie, die wordt beschreven in het vorige artikel in deze reeks. De klant sorteert twaalf karakterkaarten op beeld voordat de namen worden gelezen, stelt zes schuifregelaars af waarvan beide uiteinden iets goeds zijn, en doorloopt dan de acht rondes van kiezen tussen twee versies van de eigen site die in precies één ding verschillen. Het uiterlijk wordt vervolgens berekend uit die keuzes, niet uit een catalogus gekozen, en aan de klant teruggetoond als gevolg van wat de klant koos.

Voor een bedrijf dat een website laat maken verandert dit waar de inspanning heen gaat. Ofwel geeft uw eigen uur met bovenstaande stappen een ontwerper genoeg om meteen dichtbij te komen, en dat kost niets. Ofwel is het uiterlijk voor het bedrijf zo belangrijk dat het een gestructureerde sessie verdient, en is het eerste ontwerp dat u ziet er een dat u al herkent.